|
«Интерактивные организации всегда одерживают верх»
Александр Бард
разработал стратегию выживания в грядущем обществе шизоидов
Владислав Коваленко
Александр Бард,
основатель крупнейшей шведской звукозаписывающей компании Stockholm
Records, лектор Стокгольмской бизнес-школы и продюсер группы Army of
Lovers, недавно приезжал в Москву с новым проектом – на сей раз это
социально-философская концепция. Бард создал собирательный образ
бизнесмена будущего – нетократа. Деньги и сырье отходят на второй
план. Начинается борьба за главный ресурс XXI века – внимание.
Слово «нетократ»
происходит от английского net – сеть. Именно сети, убежден Бард, в
недалеком будущем захватят власть – экономическую и политическую.
Речь идет, конечно, не об Интернете – это не более чем инструмент
нетократа. Под сетями Бард подразумевает сообщества, организованные
для обмена важной закрытой информацией и связями.
Управлять такими
сетями (или сетевыми компаниями) станет невозможно с позиций
современного менеджмента. Лидер сети будет принимать решения не
столько с точки зрения прибылей-убытков, а скорее с точки зрения
того, насколько этичным оно окажется по отношению к сотрудникам,
конкурентам и потребителям (как тут не вспомнить массовые судебные
иски против табачных компаний, McDonald’s, WalMart). И поэтому у
такого лидера почти не останется времени на то, чтобы говорить, – он
должен как можно больше слушать, что говорят другие. Интерактивность
и склонность к шизофрении – вот слагаемые успеха по Барду.
«Борьба уже
началась»
«Ко»: Г-н Бард,
вы нетократ?
Александр
Бард: Я думаю, что являюсь настоящим
нетократом. Нетократ – это человек, который создает собственную
социальную идентичность в информационном обществе (ИО).
«Ко»: В своей
книге «Netократия» вы рассказываете о выборе нетократа и капиталиста.
Капиталист все рассматривает с точки зрения дохода, а нетократ
вполне способен оставить какой-нибудь ресурс для себя. Ваши
социально-философские выкладки – тоже ресурс, представляющий
определенную ценность (по крайней мере для вас). Но вы не оставили
его для себя. Если вы нетократ, зачем вы вообще написали эту книгу?
А.Б.:
Я доношу до людей то, к чему пришел сам. Так поступают хорошие
философы и хорошие журналисты. Конечно, я не изобрел ИО – эта теория
родилась за тридцать лет до того, как книга была написана. Я просто
изложил свой взгляд на нее. Сначала мы не хотели писать книгу. Но в
1998 году ко мне поступил запрос опубликовать лекции, которые я
читал в Стокгольмской школе экономики. В итоге получилась картина ИО.
Мы с Зодерквистом ( Ян Зодерквист – соавтор Александра Барда – Прим.
«Ко») нетократы, поэтому в написании книги были скрыты и наши
интересы в распространении идеи нетократической системы.
«Ко»: Теория
нетократии – это футурология, или вы отталкивались от реальных
исследований?
А.Б.:
В этой книге многое построено на результатах исследований,
проведенных нами среди школьниц Кореи и Финляндии – эти страны
являются наиболее развитыми в плане проникновения технологий в
повседневную жизнь. То, что они делают сейчас, мы будем делать через
десять лет.
«Ко»: Почему
именно школьниц?
А.Б.:
В социологическом смысле женщины более адекватно воспринимают новые
технологии. Мужчины играют в технологические новинки, а женщины
изучают любую новинку с точки зрения того, как она позволит им
по-новому общаться с друзьями.
«Ко»: Означает
ли это, что основу нетократии составят прежде всего женщины?
А.Б.:
В конце концов, основу нетократии составят 50% мужчин и 50% женщин,
как и во всех предыдущих обществах. В самом начале женщин будет
больше, хотя мужчины будут могущественнее. Женщины быстрее пройдут
социализацию, а мужчины легче освоят технологию.
«Ко»: В чем
главная особенность ИО?
А.Б.:
В ИО идет борьба не за деньги или ресурсы, а за внимание. И борьба
уже началась. Вот вам наглядный пример: бутылка минеральной воды.
Отпускная цена производителя этой воды – порядка доллара, а
себестоимость – вода, содержащаяся внутри, – составляет два цента.
Но в магазине вы заплатите за нее три доллара. За что и кому мы
платим два доллара девяносто восемь центов? Эти деньги ведь идут не
капиталисту, который произвел воду. Потому что сегодня важнее и
сложнее не произвести воду, а привлечь к ней внимание. Именно тем,
кто заставил вас посмотреть на эту бутылку и купить ее, вы и
заплатили $2,98. Поэтому вы и не чувствуете себя ограбленным.
Предприятия, которые станут руководствоваться только экономическими
соображениями, и теоретики, которые будут принимать только экономику
за основу построения учений, потерпят провал.
«Эксплуатация
уже неэффективна»
«Ко»: До сих пор
психологическая основа управления состояла в том, что общество
нуждалось в лидерах. В нетократических компаниях будут лидеры?
А.Б.:
Да, но лидерство станет другим. Новый тип лидера не соответствует
традиционному патриархальному типу, когда мы просто даем указания и
ожидаем, что люди начнут их выполнять. Новый лидер получает
удовольствие от выслушивания мнения других. Это лидер-слуга. В
сетевом обществе человеком нельзя управлять, если он того не хочет.
Лидеру важно, чтобы его хотели. Эксплуатация людей уже неэффективна.
Чтобы добиться результата, их необходимо максимально втянуть в
процесс.
«Ко»: Есть ли у
вас конкретные примеры существования нетократических сетей?
А.Б.:
Они есть в каждом профессиональном сообществе крупных мегаполисов.
Сети развиваются спонтанно и связаны с появлением новых технологий –
таких, как электронная почта и мобильный телефон. E-mail вообще
сильно повлиял на практику бизнеса. Это новый, интерактивный медиум.
Люди, находясь на рабочем месте, могут писать электронные письма
кому угодно, и это позволяет им высказываться более открыто и
быстрее распространять свою точку зрения. Индустриальные методы
руководства устарели, поскольку, если служащие недовольны методами
управления, об этом моментально все узнают, и предотвратить
распространение такой информации невозможно. Управлять прозрачной
компанией старыми методами больше нельзя. Проблема Enron и Parmalat
состояла в том, что информация покидала их с огромной быстротой. А
Моника Левински? Вряд ли Билл Клинтон был первым американским
президентом, у которого возникли подобные отношения с женщиной, но
он стал первым, при ком эта информация вылилась за рамки кабинета. В
этих условиях вам приходится планировать, что будет известно о вашей
деятельности через неделю. Управлять такой компанией можно только
при помощи этических стандартов. В данный момент этика становится
дисциплиной номер один для экономики. Это подтверждают и наши
наблюдения: начиная с 1998 года наши выпускники 4 – 5-летней
давности возвращаются к нам, чтобы дополнительно изучать этику
бизнеса.
«Они не
оставляют денег детям…»
«Ко»: Вы
говорите о том, что основную ценность будут иметь не деньги, но
связи. То есть нетократами станут те же бизнесмены, политики,
представители масс-медиа. Получается, что ничего в сущности не
изменится – те, у кого есть власть сейчас, сохранят ее и в будущем?
А.Б.:
О, это очень сложный вопрос. Старая экономическая власть сохранится
еще долго. Но нетократия будет постепенно отвоевывать позиции. Эти
две модели смогут существовать параллельно, поскольку нетократия
фокусируется на несколько иных, чем индустриальное общество, сферах
деятельности. Сейчас нетократия в основном сконцентрирована в
медиа-индустрии, а капиталисты властвуют в производственной сфере.
Маркетинговые и рекламные агентства – то место, где эти силы
встречаются. Думаю, некоторые из капиталистов уже находятся на
переходном этапе. Один из примеров – Билл Гейтс. Он традиционный
капиталист, владеющий компанией Microsoft, и производит традиционные
капиталистические продукты. Официально это капиталистическая
организация, ее цель – заработать как можно больше денег. В то же
время это подсознательно нетократическая организация – ее
взаимоотношения с клиентами, способ донесения информации о себе
очень изобретателен, мобилен и нетократичен по сути. То же можно
сказать и о самом Гейтсе. Он стремится заработать побольше денег, но
обещал, что детям этих денег не отдаст. Это пример типичного
поведения нетократа. Они не оставляют денег детям, они хотят, чтобы
дети сами строили свою жизнь. Это типичный нетократический подход.
Думаю, в мире много таких полунетократов. Но они часто незаметны
окружающим.
«Ко»: По каким
еще признакам, кроме отказа детям в наследстве, можно вычислить
нетократа? Как они строят свою жизнь?
А.Б.:
Они практикуются в интерактивности, насколько это возможно. Они
становятся более этичными, а не ограничиваются лишь принципам морали.
Они более коммуникативны и выходят за рамки иерархического общения.
«Ко»: На чем
основано ваше убеждение, что психологическим идеалом нового общества
будет шизофреник?
А.Б.:
Скорее шизоид. Чтобы достичь успеха в современной профессиональной
среде, требуется владеть множеством навыков. Сохранение единой
личности – стратегия проигрыша.
«Работа с
отдельными людьми бессмысленна»
«Ко»: Какие
маркетинговые исследования вы проводите? В каких сферах?
А.Б.:
Я интересуюсь социологическим аспектом маркетинга. Одно из
направлений, которым я занимаюсь, – отношение человека к продукту.
По сравнению с обычным маркетинговым агентством, я смотрю на другую
сторону монетки. Я стараюсь узнать впечатления пользователя о
продукте.
«Ко»: В чем же
здесь отличия от традиционного подхода? Все маркетологи проводят
фокус-группы и глубинные интервью, на которых стараются выяснить
мнение потребителей о продукте.
А.Б.:
Теперь они должны проводить фокус-группы сетей в целом. Работа с
отдельными людьми бессмысленна, потому что приводит к неверным
ответам и отнимает слишком много времени и энергии. Еще одна ошибка,
которую, по-моему, допускают многие исследователи, заключаются в том,
что они задают не те вопросы. Спрашивая о том, что вас интересует,
вы никогда не получите ответа. Например, если вы хотите узнать,
каковы отношения вашего собеседника с соседями, вопросы надо
задавать не о соседях, а о детях собеседника. Рассказывая о детях,
он начнет сравнивать их с детьми соседа, отсюда станут понятны
отношения с соседом. Фрейд был первым, кто научился задавать
косвенные вопросы.
«Ко»: Какие
направления современного маркетинга кажутся вам наиболее
перспективными?
А.Б.:
Мне кажется, в современных условиях большое значение приобретают
call-центры. Многие современные компании еще слишком консервативны в
плане получения обратной связи. Мода на этот способ организации
обратной связи появилась в последнее десятилетие, и те, кто
последовал ей, выиграли. Интерактивные организации всегда одерживают
верх над организациями с однонаправленным взаимодействием. Идеи и
финансовые ресурсы в конце концов скапливаются в руках нетократов.
Например, в крупных медиа-компаниях, где важные решения принимаются
коллективно, уже присутствуют списки рассылки и другие средства
работы через Интернет. Вот где сейчас главенствует сила!
(28.06.2004)
Компания
|
